独家专访 | 大地影院：“互联网+”影院创新，全生态圈媒体衍进

导读： 中国电影产业正处于高歌猛进的快车道，全国影院总数超过7000家，银幕总数超过3万块，2018年或将成为全球第一大电影市场。电影产业的火爆，标志着娱乐新时代属于中国大银幕的同时，也成为电影媒体形成和发展的坚固基石，未来影院媒体保持同步高速发展态势也将成为必然。

丁晓云

大地影院 副总经理

大地影院集团以一贯性的合理票价、自主化的购票体系、多样化的渠道业务、全覆盖的合作伙伴，在10年漫漫征程中成功跻身行业领先位置，为了探求大地影院独创的多样化影院经营方案，本刊记者专访了大地影院集团副总经理丁晓云，请她来解密大地影院为受众打造声光编织的视觉梦境背后又有哪些机遇与挑战。

数字化突围升级，场景化革新求变

丁晓云在采访的一开始，就为我们理清了大地影院的“前世今生”。“大地影院集团是大地传播旗下的全资影院投资管理公司，而大地传播的业务更是涵盖电影制作、电影发行、电影院线、影院建设及管理等电影行业全产业链，从2006年设立第一家影院至今年9月30日，大地影院已经拥有331家直营影院，共计1778个厅，分布在28个省和156个城市。”一串串数字与对比不仅是大地影院10年赫赫战果的有力证明，更代表了整个中国电影市场的岁月变迁。

更让我们吃惊的是，在数字化浪潮大行其道的今天，原来大地影院集团多年前就早已注入了前瞻性的数字基因。大地影院其实在建立之初，就摒弃以往的电影胶片拷贝，成为全国第一家采用全数字化放映技术的影院。或许是从骨子里带来的创新思维，大地影院作为传统媒体在面对“互联网+”的汹涌波涛时，毅然张开双臂，积极主动拥抱多样变化。“在影院经营上，大地影院第一时间接入百度糯米、猫眼、微票等互联网售票系统，目前80%的票房收入来自于网上售票；在会员营销中，利用互联网思维推动会员产品运营，网络触达会员2000万；媒体系统的搭建更是重中之重，大地影院一举突破以往影院媒体的相关架构，布设媒体资源管理系统、媒体分发系统、媒体监播系统，充分实现数字化运营和平台化管理，引领媒体化价值向生态化模式转变。”

同样，场景营销和娱乐营销作为2016年的燎原星火，大地影院在整体布局与细致把控上自然不容有失。

继被业界奉为经典的产品驱动营销之后，场景营销成为未来一段时间内的重要拓展方向。移动互联的快速崛起，互联互通的技术应用，都暗示着场景驱动的整合能力不容小觑。根植于特定场景下受众的强大消费能力，越来越多的消费场景被以BAT为代表的企业纷纷布局，从最初的餐厅场景为发端，延伸至数据规模与人群规模兼具优势的影院场景，丁晓云详细介绍了大地影院在场景营销的细致布局。“借助观影人次与票房的先天优势，大地影院搭建场景营销数据化平台，其推出的基于iBeacon和微信摇一摇的场景移动广告以及手机与银幕双屏互动产品，实现了观众与广告主品牌之间更高效的互动及转化。加之观影人群会员营销体系与影院卖品渠道相结合的模式创新，为广告客户提供从“品牌宣传”到“终端推广”到“用户转化”到“产品销售”的全链整合型营销推广服务。”

而娱乐营销的变迁也始终与媒体变迁息息相关，自娱乐营销1.0时代的单纯曝光到2.0自媒体时代对应粉丝经济的诞生再到3.0时代的无内容不营销，大地影院利用消费者偏好引领内容变动，依托内容变动促进场景成熟，根植成熟场景抓住消费者瞬间关注度与即时转化率，全面整合大地影院自有媒体和影院周边媒体资源，配合差异化营销策略，精确到达目标受众群体，打造正向闭环深度沟通路径。

影院广告链条优化，实体经营明日之花

伴随高速发展的电影市场，影院广告已形成较为普遍的市场培育和认知，但面对广告主的更高诉求，影院作为媒介渠道需要由单一推广向全链营销演进，由媒体购买向受众购买推进，充分整合影院广告产品、渠道、会员、数据等。

目前，影院广告主要有两大运营模式：代理模式和影院自营模式。代理模式也称之为资源买断型，主要是以分众晶视为代表的代理公司统一买断影院广告时长，再根据需求转售给客户，这类模式主要依托于强大客户数量基础；而以大地影院为代表的自营模式，影投公司作为影院的投资者和管理者具有统一品牌、统一排片、统一经营和统一管理的强大优势，从传统大银幕广告，到场景互动到会员营销再到卖品渠道，资源整合能力强大，易于为广告主提供定制化整合营销服务。在品牌主广告花费愈发谨慎的大环境下，想要得到品牌与效果兼容的双重目标，整合品牌传播传统形式，卖品、会员、场景、互动、渠道品效合一，不可或缺。

影院媒体作为电影文化连接方向之一，始终引领媒体化价值向生态化模式转变。在媒体去中心化的今天，内容本身并不稀缺，稀缺的是消费者对内容的注意力与关注度，怎样从消费者角度出发制造更多被关注的内容，怎样让消费从消费本身上升到价值观的消费也许是大家孜孜以求的目标。丁晓云强调，消费者注意力分散是所有市场共同面临的难题。要想让消费者对品牌有关注，有忠诚度，首先必须要充分的了解你的用户都在想什么，了解用户的真实需求；近两年大地影院就是本着这样的原则，作为一个相对聚焦的场景，一方面加大了对消费者洞察的投入，在观影人群的数据分析上、会员产品上，做深做精；只有做更细致的客户洞察，才能更有的放矢的指导产品和营销，做真正用户喜欢的内容，从而吸引更多的关注；另一方面，大地也更注重和加强了从品牌及单部影片（内容）层面与消费者之间的互动，引导价值观消费。

同样，面对电影市场日益激烈的资本竞争，大地影院不忘初心的同时，积极拥抱行业日新月异的变化。丁晓云表示，“从影院建设到观影体验的提升再到互联网等的技术革新，大地影院一直紧跟时代的脉搏前行。大地影院将在影院媒体平台化管理，构建观影人群大数据营销平台这两方面，做更深入的资源升级、整合和创新。”

“十年磨一剑的亮眼答卷”对于大地影院来说，是一种肯定，更是一种继续前进的动力。未来，影院媒体生态圈整合平台大势所趋，观影人群数字化平台势在必行，大地影院也始终会用自己的方式对行业做出贡献，对生态做出推动。

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